瞄準(zhǔn)定制游這一旅游行業(yè)的藍(lán)海，包括攜程、飛豬、途牛、同程、中國(guó)國(guó)旅等旅行社紛紛發(fā)力，而以攻略起家的螞蜂窩近日低調(diào)入局迅速引發(fā)關(guān)注。但不少業(yè)內(nèi)人士坦言，螞蜂窩的客戶中，有定制游需求的恐不足一成，且要引導(dǎo)攻略讀者在其平臺(tái)上預(yù)訂旅游產(chǎn)品，需要付出較高的宣傳推廣成本，再加上在機(jī)票和酒店資源方面未占據(jù)優(yōu)勢(shì)，讓螞蜂窩的定制游“錢(qián)”景并不明朗。
低調(diào)切入定制游市場(chǎng)
北京商報(bào)記者獲悉，以攻略社區(qū)起家的螞蜂窩，在其供應(yīng)商大會(huì)（華南分站）上，公布了全新的在線旅游商業(yè)模式，同時(shí)也低調(diào)披露定制游業(yè)務(wù)的相關(guān)信息，至此定制游市場(chǎng)又添新玩家。
具體來(lái)看，螞蜂窩是作為平臺(tái)方切入定制游市場(chǎng)。但值得關(guān)注的是，該平臺(tái)提供的不完全是個(gè)性化定制，而是在相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品中，根據(jù)用戶的不同需求，在時(shí)間、人數(shù)、行程、項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)這五方面進(jìn)行調(diào)整。
按照螞蜂窩副總裁、定制游業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李想的說(shuō)法就是，“如果用戶覺(jué)得一款旅游產(chǎn)品是自己想要的，那就可以直接和服務(wù)商對(duì)接；如果用戶有自己的想法，那則可以在平臺(tái)上另外下需求單，而螞蜂窩會(huì)將訂單分配給合適的服務(wù)商，重新定制專屬行程”。
作為在螞蜂窩平臺(tái)上提供定制游服務(wù)的企業(yè)，6人游CEO賈建強(qiáng)在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，螞蜂窩是做旅游攻略起家，如何將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)效益確實(shí)是這家公司應(yīng)該思考的問(wèn)題，而近兩年來(lái)，螞蜂窩的轉(zhuǎn)型意圖也非常明顯，從主攻UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）變身為自由行交易平臺(tái)，入局定制游就是其轉(zhuǎn)型的一步。
“從效果來(lái)說(shuō)，6人游入駐螞蜂窩平臺(tái)后，還是接到一些訂單的，比如5、6個(gè)人的小團(tuán)去美國(guó)兩周，人均價(jià)格超6萬(wàn)元。”賈建強(qiáng)說(shuō)。不過(guò)他也直言，在機(jī)票和酒店方面，相比攜程、飛豬等OTA來(lái)說(shuō)，螞蜂窩并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，所以該公司將自己定位成綜合度假預(yù)訂平臺(tái)，主要面對(duì)自由行游客，畢竟目前休閑旅游消費(fèi)較分散，也沒(méi)有哪家OTA做得特別好，但如何能夠更好地實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)流，還需要進(jìn)一步摸索。
急需流量變現(xiàn)
成立超過(guò)十年的螞蜂窩，絕大部分時(shí)間在做旅游攻略，隨著自由行持續(xù)升溫，2013年更是宣布旅游攻略下載量超過(guò)1億次。也正是這種模式，吸引了資本的目光。公開(kāi)資料顯示，2011年，螞蜂窩獲今日資本投資500萬(wàn)美元并200萬(wàn)美元無(wú)息貸款；2013年獲得啟明創(chuàng)投和今日資本1500萬(wàn)美元B輪融資；2015年宣布完成C輪融資達(dá)1億元。但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，如果要繼續(xù)發(fā)展，僅靠免費(fèi)的旅游攻略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，螞蜂窩需要講一個(gè)更吸引人的故事。
而螞蜂窩也急于開(kāi)拓新的“錢(qián)途”。于是2016年10月，螞蜂窩宣布正式轉(zhuǎn)型自由行交易平臺(tái)。該公司CEO陳罡也明確，要實(shí)現(xiàn)商業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)就要將過(guò)去積累的流量轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎玫馁Y本現(xiàn)金，這兩年，公司的主要任務(wù)就是實(shí)現(xiàn)交易。在流量和大數(shù)據(jù)搭建好的基礎(chǔ)上，把它的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到最大。基于原生內(nèi)容吸引力而產(chǎn)生的高用戶黏性，是螞蜂窩轉(zhuǎn)型在線交易平臺(tái)的關(guān)鍵。顯然，螞蜂窩已經(jīng)在弱化內(nèi)容板塊，轉(zhuǎn)而加碼產(chǎn)品預(yù)訂，在這一過(guò)程中，定制游就成為該公司迎合客戶多元化需求的重要舉措。
但隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，以及消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)旅游產(chǎn)品的需求不斷增多，各大旅游企業(yè)也都在加碼布局定制游，像途牛、同程、眾信等就紛紛在定制游方面發(fā)力，這讓市場(chǎng)“后來(lái)者”螞蜂窩面臨很大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
更重要的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸消失，以及獲客成本的不斷增加，如何低成本獲取有效用戶，對(duì)于任何旅游創(chuàng)業(yè)公司而言，顯然十分重要，甚至在某種程度上還決定了一家企業(yè)究竟能走多遠(yuǎn)。但相比于很多OTA巨頭，螞蜂窩需要大手筆去做營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，以引導(dǎo)內(nèi)容用戶進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)訂，但獲客成本較高。另外應(yīng)該注意到，包括螞蜂窩在內(nèi)的平臺(tái)方都屬于資源整合者，以目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，產(chǎn)品較容易出現(xiàn)復(fù)制、雷同等現(xiàn)象，也就是說(shuō)，沒(méi)有獨(dú)家資源的定制旅游企業(yè)很難在日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中分得更多市場(chǎng)蛋糕。
收費(fèi)模式尚待摸索
另一家不愿具名的定制游企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，整體來(lái)看，螞蜂窩的定制游潛在客戶還是比較少，如果說(shuō)攜程用戶中有30%以上對(duì)定制游有需求，那螞蜂窩的定制游客戶占比不足一成。而更重要的是，所有主營(yíng)旅游攻略的企業(yè)都想要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，但螞蜂窩采取的“羊毛出在豬身上”的方式，能否實(shí)現(xiàn)很好的效益還很難說(shuō)。
該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步介紹，以客單價(jià)較高的定制小包團(tuán)為例，消費(fèi)者畫(huà)像應(yīng)該是30歲以上，居住地在一線城市，家庭年收入在60萬(wàn)元以上的家庭客群。而這部分客戶和螞蜂窩的用戶并沒(méi)有很高的契合度。另一方面，旅游攻略企業(yè)在推動(dòng)內(nèi)容變現(xiàn)中，一種比較直接的辦法就是對(duì)內(nèi)容收費(fèi)，但容易引發(fā)消費(fèi)者的抵觸情緒。另一種做法就是“羊毛出在豬身上”，意思是通過(guò)內(nèi)容吸引用戶，再引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。螞蜂窩選擇的顯然是后一種，可這種模式也值得商榷，甚至被部分人認(rèn)為屬于偽命題，因?yàn)橥ǔＭㄟ^(guò)內(nèi)容吸引來(lái)的客戶，最終想要的還是內(nèi)容，而非其他旅游產(chǎn)品，再加上旅游的決策周期較長(zhǎng)，要培育消費(fèi)習(xí)慣并不容易。
中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒則提到，對(duì)于大部分定制游創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)都遭遇兩難問(wèn)題，一方面是獲客難，缺乏高凈值人群的存量資源；另一方面是資源庫(kù)存的匱乏，如果客戶數(shù)量真的大幅上升，定制游企業(yè)所掌握的酒店景區(qū)等資源又很難跟上。“所以，目前的定制游企業(yè)多是小而美，受限于獲客和資源庫(kù)存，高端是難以規(guī)模化的。”而作為平臺(tái)方，也要思考如何在個(gè)性化產(chǎn)品和規(guī)模化間達(dá)到平衡，總之，螞蜂窩在定制游領(lǐng)域還有很長(zhǎng)的路要走。
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